Du point de vue créatif, la publicité est un monde très fascinant. Toutefois, loin des caméras et bien avant la diffusion des messages, le cheminement et la réflexion stratégique des penseurs et des créateurs sont incontournables afin de faire passer le bon message, celui-là même qui sera le plus profitable à votre organisation.

Cette réflexion passe, entre autres, par le choix de l’axe publicitaire. Ce choix est fait à partir d’un ensemble d’éléments qui sont à l’origine de ce que l’on va faire voir et entendre à nos différents publics cibles. « La détermination de l’axe publicitaire va vous empêcher de tourner en rond et vous sauvera beaucoup de temps et d’argent ! », disait Michel Laroche, professeur en création publicitaire à l’Université de Montréal, alors que j’y étudiais au début des années 80.

Argument publicitaire unique

L’axe publicitaire est l’argument publicitaire unique d’un produit ou d’un service, ou le USP (Unique Selling Point) comme on l’appelle dans la langue de Shakespeare. C’est la caractéristique-produit ou la motivation-clé qui vous distingue de vos compétiteurs au-delà de tout doute et qui provoque le désir d’achat. Le choix final de l’axe publicitaire oriente toute la création et aura pour conséquence de stimuler une motivation ou de réduire un frein d’achat.

1) Mise en situation

En premier lieu, il faut d’abord identifier chacun des produits et services des compétiteurs ainsi que les vôtres. Il faut ensuite sortir objectivement toutes les caractéristiques positives et négatives de chacun, toutes les motivations qui pourraient déclencher le désir d’achat et tous les freins qui pourraient inciter le consommateur à ne pas opter pour les produits ou services en question.

2) Positionnement

Une fois cette opération terminée, la seconde étape consiste à pointer les caractéristiques, les motivations et les freins, parmi tous ceux que vous avez soulevés, qui sont en mesure de vous positionner très avantageusement par rapport à vos compétiteurs.

3) Détermination de la caractéristique ou de la motivation maîtresse

Finalement, il faut identifier parmi l’ensemble des caractéristiques-produits ou des motivations-clés de l’étape précédente celle qui permettra au plus grand nombre de consommateurs potentiels d’opter pour votre produit ou service. Il faut souligner que les freins d’achats sont généralement utilisés à titre d’indicateurs de vos faiblesses vis-à-vis de votre compétition. Aussi, une faiblesse marquée chez votre compétiteur peut devenir un avantage indiscutable lors de la mise en marché de votre propre produit ou service.

La fin du processus s’exprime par l’axe publicitaire et se traduit par un mot ou une expression qui :

• origine de l’analyse des avantages et des désavantages de vos produits et services et de ceux de vos compétiteurs ;
• caractérise avantageusement votre produit ou service par rapport à vos compétiteurs;
• oriente toute la création publicitaire qui s’ensuit, depuis le concept d’évocation du message jusqu’à la direction artistique, le slogan, la typographie, les images, les formats, la coloration, les design, les médias utilisés et plus encore.

L’exercice est relativement simple et il est très profitable lorsqu’il est fait avec rigueur. Il permet de faire ressortir clairement vos principales forces et faiblesses ainsi que celles de vos compétiteurs. Il permet également d’éviter de tourner en rond en procédant par essais-erreurs. Michel Laroche nous avait bien expliqué l’importance du choix du bon axe publicitaire. Plusieurs décennies plus tard et à la suite d’innombrables expérimentations, je peux affirmer sans l’ombre d’un doute qu’il avait bien raison.