L’image corporative : une histoire de séduction

Votre image corporative traduit la manière dont vous souhaitez vous présenter auprès de vos clientèles cibles. Ces dernières s’intéresseront à votre entreprise et à vos produits et services si, dans un premier temps, vous réussissez à attirer leur attention et à les séduire par votre habillement et votre manière d’être. Si elles sont séduites, elles seront intéressées à engager la conversation avec vous. Elles pourront alors être conquises par votre offre et ensuite procéder à l’achat. De plus, si elles s’attachent suffisamment à vous, elles deviendront un fidèle porte-parole et vous présenteront à la famille, aux amis et aux collègues de travail. Cet exemple illustre bien le rôle que joue votre image corporative au tout début du processus de séduction de vos clientèles cibles. Si elles ne sont pas d’abord séduites, elles vous ignoreront.

Il est donc essentiel de connaître la perception actuelle de vos publics cibles à l’égard de votre entreprise et de vos produits et services. En fait, le développement de votre image corporative doit être construit en fonction de cette photo et de celle que vous souhaitez projeter à moyen et à long terme. C’est ici que le travail combiné du concepteur-rédacteur et du directeur artistique permettra de réduire les écarts constatés par l’analyse et le développement de l’image et de vous amener là où vous souhaitez être dans trois, six voire dix ans.

Votre identité corporative place au premier plan une image à partir de laquelle se forment les premières impressions de vos publics cibles. Cette image doit être positive, représentative, distinctive et rassembleuse. Vous devez toutefois réaliser que vous ne pourrez plaire à tout le monde. En revanche, vous devez séduire le pourcentage le plus élevé de personnes parmi vos publics cibles. Questionnez-vous à savoir quels sont les éléments qui favoriseront l’adhésion des gens à votre marque ? Une forte présence dans le milieu culturel régional, la couleur bourgogne, l’utilisation intensive des nouveaux cybermédias, votre association à une cause sociale ? Ces questions démontrent que les orientations prises pour le développement de votre image corporative vont au-delà des outils visuels et qu’elles influenceront vos choix de mise en marché à plusieurs niveaux.

L’image corporative est votre première carte de visite, un outil de vente avant la vente, qui doit favoriser le développement – et l’entretien – d’une attitude positive envers votre marque. Celle-ci est étroitement liée au positionnement de votre entreprise, à sa mission et à ses valeurs. Elle est responsable, en partie, de la rédaction de votre axe publicitaire qui définit et oriente ensuite toute votre création publicitaire. En effet, votre image corporative dirige toutes vos actions ainsi que le design et la conception de vos outils publicitaires : kiosque d’exposition, slogan publicitaire, publicités imprimées et audios, site Web et autres.

Votre image corporative doit également permettre à vos publics cibles de vous reconnaître intuitivement, d’un simple coup d’œil. À titre d’exemple, prenons la couleur vert lime si particulière à la compagnie québécoise de camionnage St-Germain Express inc. Sur l’autoroute, à bonne distance, la simple reconnaissance de cette couleur évoque le nom St-Germain Express chez une grande partie de ses publics cibles. C’est très efficace. Lorsqu’on réussit ce tour de force, le reste du message peut être plus facilement assimilé puisque aucun effort n’est mis à la reconnaissance du nom de l’annonceur. Il en va de même lorsque nous entendons la voix de l’annonceur maison d’Ameublements Tanguay. Même si vous ne regardez pas le téléviseur, le simple fait d’entendre cette voix vous indique qu’il s’agit d’une publicité de ce marchand. Puisque l’annonceur est très facilement identifiable, l’attention demandée va presque exclusivement à la compréhension du contenu du message; doublement efficace non ?

Votre image corporative ne doit transmettre qu’un seul message puisque cette façon de faire facilite son assimilation et sa rétention. Diffusez-la sur une période s’étalant de trois à quatre ans. Si l’écart entre votre image actuelle et souhaitée est trop grand, vous pouvez opter pour une évolution stratégique par étape et amener le consommateur là où vous le souhaitez après six ou sept ans. De manière générale, trois années permettront, avec une fréquence de diffusion suffisante et constante, d’arriver au taux de notoriété souhaité du message véhiculé par votre image corporative.

Développez votre image corporative avec un groupe formé d’un concepteur-rédacteur, d’un directeur artistique et d’infographistes et soyez-leur fidèle dans la réalisation de vos outils de communication dans le temps. Une complicité, une pensée stratégique et une ligne artistique s’installent. Évitez de travailler avec deux ou trois firmes de communication en même temps puisque cela dilue grandement l’efficacité et l’atteinte des objectifs souhaités.

Qu’on le veuille ou non, toute entreprise a une image corporative; même celles qui ne semblent pas en avoir. Toutefois, il faut savoir qu’une entreprise sans identité corporative peut difficilement développer un sentiment d’appartenance et un niveau de fidélité significatifs auprès de ses clientèles cibles. On s’associe à une marque pour une raison et on la recommande pour une raison. Aussi, à prix comparable, un client ayant un sentiment d’appartenance à votre marque vous restera fidèle plutôt que d’acheter une marque concurrente. Cependant, ce n’est pas parce que vous avez conquis une clientèle cible que celle-ci vous sera fidèle pour la vie. Votre image de marque peut être soumise à des pressions selon l’évolution du marché ou à la suite d’une nouvelle qui affecte une grande partie de vos publics cibles. Révisez-la ou changez-la, le cas échéant.

Si votre entreprise est de nature commerciale et que vous travaillez régulièrement avec la radio, n’hésitez surtout pas à produire une ritournelle publicitaire qui donnera elle aussi le ton et la couleur de votre image corporative à ses auditeurs.

Somme toute, l’image corporative est le point de départ de toute communication avec vos clientèles cibles. Elle est le début du processus de séduction, et la séduction fait vibrer les émotions. À ce stade, il est clair que le consommateur a développé une attitude positive envers votre marque, vos produits et vos services. Il a maintenant de l’intérêt pour votre offre. Suivra le désir d’en connaître davantage et, finalement, il passera à l’action… Attention ­ Intérêt ­ Désir ­ Achat.

L’axe publicitaire

Du point de vue créatif, la publicité est un monde très fascinant. Toutefois, loin des caméras et bien avant la diffusion des messages, le cheminement et la réflexion stratégique des penseurs et des créateurs sont incontournables afin de faire passer le bon message, celui-là même qui sera le plus profitable à votre organisation.

Cette réflexion passe, entre autres, par le choix de l’axe publicitaire. Ce choix est fait à partir d’un ensemble d’éléments qui sont à l’origine de ce que l’on va faire voir et entendre à nos différents publics cibles. « La détermination de l’axe publicitaire va vous empêcher de tourner en rond et vous sauvera beaucoup de temps et d’argent ! », disait Michel Laroche, professeur en création publicitaire à l’Université de Montréal, alors que j’y étudiais au début des années 80.

Argument publicitaire unique

L’axe publicitaire est l’argument publicitaire unique d’un produit ou d’un service, ou le USP (Unique Selling Point) comme on l’appelle dans la langue de Shakespeare. C’est la caractéristique-produit ou la motivation-clé qui vous distingue de vos compétiteurs au-delà de tout doute et qui provoque le désir d’achat. Le choix final de l’axe publicitaire oriente toute la création et aura pour conséquence de stimuler une motivation ou de réduire un frein d’achat.

1) Mise en situation

En premier lieu, il faut d’abord identifier chacun des produits et services des compétiteurs ainsi que les vôtres. Il faut ensuite sortir objectivement toutes les caractéristiques positives et négatives de chacun, toutes les motivations qui pourraient déclencher le désir d’achat et tous les freins qui pourraient inciter le consommateur à ne pas opter pour les produits ou services en question.

2) Positionnement

Une fois cette opération terminée, la seconde étape consiste à pointer les caractéristiques, les motivations et les freins, parmi tous ceux que vous avez soulevés, qui sont en mesure de vous positionner très avantageusement par rapport à vos compétiteurs.

3) Détermination de la caractéristique ou de la motivation maîtresse

Finalement, il faut identifier parmi l’ensemble des caractéristiques-produits ou des motivations-clés de l’étape précédente celle qui permettra au plus grand nombre de consommateurs potentiels d’opter pour votre produit ou service. Il faut souligner que les freins d’achats sont généralement utilisés à titre d’indicateurs de vos faiblesses vis-à-vis de votre compétition. Aussi, une faiblesse marquée chez votre compétiteur peut devenir un avantage indiscutable lors de la mise en marché de votre propre produit ou service.

La fin du processus s’exprime par l’axe publicitaire et se traduit par un mot ou une expression qui :

• origine de l’analyse des avantages et des désavantages de vos produits et services et de ceux de vos compétiteurs ;
• caractérise avantageusement votre produit ou service par rapport à vos compétiteurs;
• oriente toute la création publicitaire qui s’ensuit, depuis le concept d’évocation du message jusqu’à la direction artistique, le slogan, la typographie, les images, les formats, la coloration, les design, les médias utilisés et plus encore.

L’exercice est relativement simple et il est très profitable lorsqu’il est fait avec rigueur. Il permet de faire ressortir clairement vos principales forces et faiblesses ainsi que celles de vos compétiteurs. Il permet également d’éviter de tourner en rond en procédant par essais-erreurs. Michel Laroche nous avait bien expliqué l’importance du choix du bon axe publicitaire. Plusieurs décennies plus tard et à la suite d’innombrables expérimentations, je peux affirmer sans l’ombre d’un doute qu’il avait bien raison.