L’axe publicitaire

Du point de vue créatif, la publicité est un monde très fascinant. Toutefois, loin des caméras et bien avant la diffusion des messages, le cheminement et la réflexion stratégique des penseurs et des créateurs sont incontournables afin de faire passer le bon message, celui-là même qui sera le plus profitable à votre organisation.

Cette réflexion passe, entre autres, par le choix de l’axe publicitaire. Ce choix est fait à partir d’un ensemble d’éléments qui sont à l’origine de ce que l’on va faire voir et entendre à nos différents publics cibles. « La détermination de l’axe publicitaire va vous empêcher de tourner en rond et vous sauvera beaucoup de temps et d’argent ! », disait Michel Laroche, professeur en création publicitaire à l’Université de Montréal, alors que j’y étudiais au début des années 80.

Argument publicitaire unique

L’axe publicitaire est l’argument publicitaire unique d’un produit ou d’un service, ou le USP (Unique Selling Point) comme on l’appelle dans la langue de Shakespeare. C’est la caractéristique-produit ou la motivation-clé qui vous distingue de vos compétiteurs au-delà de tout doute et qui provoque le désir d’achat. Le choix final de l’axe publicitaire oriente toute la création et aura pour conséquence de stimuler une motivation ou de réduire un frein d’achat.

1) Mise en situation

En premier lieu, il faut d’abord identifier chacun des produits et services des compétiteurs ainsi que les vôtres. Il faut ensuite sortir objectivement toutes les caractéristiques positives et négatives de chacun, toutes les motivations qui pourraient déclencher le désir d’achat et tous les freins qui pourraient inciter le consommateur à ne pas opter pour les produits ou services en question.

2) Positionnement

Une fois cette opération terminée, la seconde étape consiste à pointer les caractéristiques, les motivations et les freins, parmi tous ceux que vous avez soulevés, qui sont en mesure de vous positionner très avantageusement par rapport à vos compétiteurs.

3) Détermination de la caractéristique ou de la motivation maîtresse

Finalement, il faut identifier parmi l’ensemble des caractéristiques-produits ou des motivations-clés de l’étape précédente celle qui permettra au plus grand nombre de consommateurs potentiels d’opter pour votre produit ou service. Il faut souligner que les freins d’achats sont généralement utilisés à titre d’indicateurs de vos faiblesses vis-à-vis de votre compétition. Aussi, une faiblesse marquée chez votre compétiteur peut devenir un avantage indiscutable lors de la mise en marché de votre propre produit ou service.

La fin du processus s’exprime par l’axe publicitaire et se traduit par un mot ou une expression qui :

• origine de l’analyse des avantages et des désavantages de vos produits et services et de ceux de vos compétiteurs ;
• caractérise avantageusement votre produit ou service par rapport à vos compétiteurs;
• oriente toute la création publicitaire qui s’ensuit, depuis le concept d’évocation du message jusqu’à la direction artistique, le slogan, la typographie, les images, les formats, la coloration, les design, les médias utilisés et plus encore.

L’exercice est relativement simple et il est très profitable lorsqu’il est fait avec rigueur. Il permet de faire ressortir clairement vos principales forces et faiblesses ainsi que celles de vos compétiteurs. Il permet également d’éviter de tourner en rond en procédant par essais-erreurs. Michel Laroche nous avait bien expliqué l’importance du choix du bon axe publicitaire. Plusieurs décennies plus tard et à la suite d’innombrables expérimentations, je peux affirmer sans l’ombre d’un doute qu’il avait bien raison.

Le Magazine Lobe, 20e édition

L’équipe de Novalux est fière de contribuer une fois de plus à la publication du Magazine Lobe. Depuis sa création en 2006, Novalux a assuré la direction artistique, l’infographie, la mise en pages ainsi que la révision linguistique et typographique de tous les magazines parus à ce jour.

L’évolution visuelle

Comme toute image corporative, le magazine a subi une refonte visuelle en 2009 avec le numéro mettant en vedette le groupe Simple Plan. Cette refonte lui a permis de gagner en notoriété aux yeux de la clientèle ciblée par son aspect plus «magazine» et moins «corporatif». La réalisation de ce magazine a aussi donné l’opportunité à Novalux de réaliser des projets audiovisuels d’entrevues avec le groupe Simple Plan ainsi qu’avec le pilote automobile Alexandre Tagliani.

Un succès grandissant

Le Magazine Lobe est maintenant publié à plus d’un million d’exemplaires par année dans les deux langues. Sa popularité croît au rythme de celle des cliniques multidisciplinaires Lobe Santé auditive et communication dont le nombre est passé de 9 à 24 en cinq ans!

Novalux assure aussi la direction artistique, l’infographie, la mise en pages ainsi que la révision linguistique et typographique de tous les outils de communication-marketing des cliniques Lobe Santé auditive et communication. Et dans un futur rapproché, il livrera la refonte du site Web: www.lobe.ca.

Contactez-moi pour plus d’information.

Savoir profiter de la vague écologique

L’écologie est très médiatisée ces temps-ci. Les gens sont sensibilisés et ils encouragent les gestes écologiques. Mais, comment tirer profit de cette volonté qu’ont les gens de vouloir sauver la planète ?

Le cas des épiceries

À l’époque, les épiceries donnaient des sacs en papier. Étant donné que les systèmes de recyclage n’étaient pas encore implantés, on a décidé de donner des sacs en plastique moins dispendieux, permettant du même coup d’épargner des arbres.

Par la suite, les organismes écologiques ont sensibilisé la population sur l’impact néfaste pour l’environnement de l’utilisation des sacs en plastique.

Profitant de cette volonté de sauver la planète, les épiceries ont commencé à vendre des sacs réutilisables.

Maintenant que la population a complètement accepté l’idée que l’utilisation de sacs réutilisables est bonne pour l’environnement, les épiceries ont décidé de vendre aussi leurs sacs en plastique.

Résultat: Que ce soit un sac réutilisable ou un sac en plastique, vous payez votre sac et vous êtes heureux de le faire, car c’est un geste écologique. Les épiceries ont donc transformé une dépense en revenu grâce au mouvement écologique.

Le cas de la SAQ

La SAQ pousse l’audace encore plus loin. Le principe de consommation est tellement bien implanté dans la tête du consommateur que lors de la « Journée de la terre », la SAQ a donné des sacs réutilisables en PLASTIQUE et les gens se sont rués pour les avoir…

Pourquoi ?  Parce que c’était un geste écologique ?

Non, tout simplement parce qu’il était beau. Le prétexte écologique servait seulement à libérer la conscience du consommateur et à justifier le fait de donner un sac polluant.

L’éducation de consommation

Ce n’est pas parce qu’une publicité dit « La cigarette tue; mâchez notre gomme à la place » que les gens vont se mettre à acheter cette gomme à mâcher !

Souvent, les clients voudraient que les gens utilisent leur produit dans tel ou tel but plutôt que d’adapter et diriger leur marketing vers ce que les gens veulent avoir. On appelle ce procédé l’éducation de consommation.

Sans l’aide des organismes écologiques, les épiceries n’auraient pas pu vendre leurs sacs de plastique. Vouloir faire de l’éducation de consommation dans une stratégie de marketing est donc un danger, car ça mène la plupart du temps à un échec.

L’art et le marketing : un couple souvent en conflit

Voici ce qui se veut probablement la parodie préférée des graphistes de ce monde : le combat éternel entre l’impact et la beauté.

Un résultat décevant d’une part comme de l’autre vient souvent d’une mauvaise compréhension du besoin réel du client :

1— Le concepteur a mal saisi le positionnement communicationnel

Le travail du directeur de la création ou du chargé de projet est crucial afin d’obtenir les besoins réels de l’entreprise. Souvent, le client connaît bien son marché et son positionnement, mais parfois il est bon d’approfondir l’analyse stratégique.

2— Le client a des goûts artistiques qui sont importants à ses yeux

Dans ce cas, il est important que le client travaille avec un designer qui a un style graphique qu’il aime. C’est pourquoi une entreprise de communication-marketing comme Novalux a plusieurs designers avec des personnalités et des styles différents, permettant ainsi au client d’avoir non seulement des outils de communication efficaces, mais aussi à son goût !