L’axe publicitaire

Du point de vue créatif, la publicité est un monde très fascinant. Toutefois, loin des caméras et bien avant la diffusion des messages, le cheminement et la réflexion stratégique des penseurs et des créateurs sont incontournables afin de faire passer le bon message, celui-là même qui sera le plus profitable à votre organisation.

Cette réflexion passe, entre autres, par le choix de l’axe publicitaire. Ce choix est fait à partir d’un ensemble d’éléments qui sont à l’origine de ce que l’on va faire voir et entendre à nos différents publics cibles. « La détermination de l’axe publicitaire va vous empêcher de tourner en rond et vous sauvera beaucoup de temps et d’argent ! », disait Michel Laroche, professeur en création publicitaire à l’Université de Montréal, alors que j’y étudiais au début des années 80.

Argument publicitaire unique

L’axe publicitaire est l’argument publicitaire unique d’un produit ou d’un service, ou le USP (Unique Selling Point) comme on l’appelle dans la langue de Shakespeare. C’est la caractéristique-produit ou la motivation-clé qui vous distingue de vos compétiteurs au-delà de tout doute et qui provoque le désir d’achat. Le choix final de l’axe publicitaire oriente toute la création et aura pour conséquence de stimuler une motivation ou de réduire un frein d’achat.

1) Mise en situation

En premier lieu, il faut d’abord identifier chacun des produits et services des compétiteurs ainsi que les vôtres. Il faut ensuite sortir objectivement toutes les caractéristiques positives et négatives de chacun, toutes les motivations qui pourraient déclencher le désir d’achat et tous les freins qui pourraient inciter le consommateur à ne pas opter pour les produits ou services en question.

2) Positionnement

Une fois cette opération terminée, la seconde étape consiste à pointer les caractéristiques, les motivations et les freins, parmi tous ceux que vous avez soulevés, qui sont en mesure de vous positionner très avantageusement par rapport à vos compétiteurs.

3) Détermination de la caractéristique ou de la motivation maîtresse

Finalement, il faut identifier parmi l’ensemble des caractéristiques-produits ou des motivations-clés de l’étape précédente celle qui permettra au plus grand nombre de consommateurs potentiels d’opter pour votre produit ou service. Il faut souligner que les freins d’achats sont généralement utilisés à titre d’indicateurs de vos faiblesses vis-à-vis de votre compétition. Aussi, une faiblesse marquée chez votre compétiteur peut devenir un avantage indiscutable lors de la mise en marché de votre propre produit ou service.

La fin du processus s’exprime par l’axe publicitaire et se traduit par un mot ou une expression qui :

• origine de l’analyse des avantages et des désavantages de vos produits et services et de ceux de vos compétiteurs ;
• caractérise avantageusement votre produit ou service par rapport à vos compétiteurs;
• oriente toute la création publicitaire qui s’ensuit, depuis le concept d’évocation du message jusqu’à la direction artistique, le slogan, la typographie, les images, les formats, la coloration, les design, les médias utilisés et plus encore.

L’exercice est relativement simple et il est très profitable lorsqu’il est fait avec rigueur. Il permet de faire ressortir clairement vos principales forces et faiblesses ainsi que celles de vos compétiteurs. Il permet également d’éviter de tourner en rond en procédant par essais-erreurs. Michel Laroche nous avait bien expliqué l’importance du choix du bon axe publicitaire. Plusieurs décennies plus tard et à la suite d’innombrables expérimentations, je peux affirmer sans l’ombre d’un doute qu’il avait bien raison.

Quelques conseils pour les foires commerciales et votre kiosque d’exposition

Depuis le temps qu’elles existent, le succès des foires commerciales ne se dément pas. Bien préparées, vous retirerez plus d’avantages à y participer qu’à laisser vos compétiteurs y faire le travail auprès de ses visiteurs. Dans les faits, vous achetez le droit de rencontrer et de parler à un nombre important de gens intéressés par ce que votre industrie a de meilleur à leur offrir. À vous d’en profiter.

Tout d’abord, démarquez-vous par la présentation de votre kiosque d’exposition; faites bonne impression. Un kiosque d’exposition original donne le ton et favorise le développement d’une attitude favorable envers votre organisation. Choisissez un emplacement de coin pour ainsi profiter de deux faces de passage et d’exposition. Un emplacement situé à proximité d’un voisin qui attire beaucoup de visiteurs est aussi gagnant, même s’il s’agit d’un compétiteur. La localisation près d’un bar, d’un restaurant et d’un centre de jeux est aussi à considérer. Quelques foires commerciales auront des allées principales, plus larges, qui drainent davantage de circulation.

Si un emplacement de 10 pieds par 10 pieds peut faire un boulot acceptable, un minimum de 10 pieds par 20 pieds est souhaitable. L’îlot de 20 pieds par 20 pieds ou plus est génial. On se rend vite compte des restrictions qu’impose un espace de 10 pieds par 10 pieds; le moindrement meublé, on ne peut y circuler librement à plus de 2 ou 3 personnes, ce qui freine alors les possibilités d’interactions et de rencontres paisibles et profitables avec les visiteurs.

De plus, un kiosque d’exposition vu de loin possède un pouvoir attractif plus grand. De ce fait, l’utilisation de la hauteur vous permet une exposition potentielle très significative. Faites un kiosque d’exposition en hauteur, si possible, ou suspendez des bannières au-dessus de votre kiosque et éclairez-les adéquatement. Lorsque le visiteur balaie la salle des yeux et qu’il est fréquemment exposé à votre logo, votre slogan ou votre produit, que le tout se présente bien et qu’il est intéressé par votre offre, il est plus que probable que lorsqu’il passera dans votre allée il s’arrêtera si vous lui démontrez un minimum d’intérêt par un accueil favorable : « bienvenue chez nous ».

En effet, l’approche et l’accueil en kiosque d’exposition sont très importants. Lorsque la personne se dirige vers votre kiosque, accueillez-la de loin avec un regard et un sourire, invitez-la à entrer dans votre kiosque, sondez le terrain avec elle et laissez-la aux bons soins d’un ou d’une collègue qui saura alors répondre à toutes ses questions. Poursuivez alors votre travail d’accueil et générez l’entrée de nouveaux visiteurs dans votre kiosque. Il est très important d’avoir, sur place, le personnel technique qui sait répondre à toutes les questions; on a qu’une seule chance de faire bonne impression.

Techniquement, un facteur hautement significatif est l’éclairage. Un éclairage terne et sans lustre n’est pas invitant. Alors qu’un éclairage bien dosé met en valeur votre marque de commerce, votre slogan et l’ensemble de votre offre et de vos produits en démonstration. Ne sous-estimez surtout pas cet aspect.

Autre point, les objets promotionnels. Ceux-ci invitent les gens à entrer dans votre kiosque, favorisent le croisement des regards et les débuts de discussion avec certains visiteurs. Bien que la majorité des foires commerciales offrent maintenant la possibilité de numériser la fiche contact du visiteur, pour ainsi lui faire parvenir de la documentation par la suite, celui-ci ne doit pas repartir les mains vides. Tous ceux et celles qui repartent avec un objet promotionnel, un dépliant ou toute autre chose du genre auront un choix à faire, plus tard, lorsqu’ils revisiteront leurs sacs et seront exposés à nouveau à votre offre; ce matériel sera peut-être alors à l’origine d’un appel et d’une future rencontre. Vous devez donc profiter de leur passage pour qu’ils se souviennent de vous. Chacun sait que faire parvenir du matériel à un grand nombre de contacts après l’exposition génère du temps et des frais d’expédition. Ainsi, l’envoi de documentation sur votre entreprise et le rappel de contacts restent possibles, mais doivent être judicieusement ciblés et faits dans des mesures acceptables en termes de dépenses, de temps et de matériel pour votre organisation.

Profitez aussi du véhicule publicitaire qu’offre chaque foire en distribuant un programme à ses visiteurs. Si les petits formats publicitaires qui s’y retrouvent sont la plupart du temps vitement perçus, l’utilisation de formats de deux tiers de page ou plus permet une visibilité supplémentaire non négligeable. Ainsi, le kiosque d’exposition, l’éclairage, l’objet promotionnel, l’accueil et les discussions, les produits, les dépliants, le rappel et l’envoi ciblés ainsi que la publicité forment alors un tout qui engendre une meilleure rétention de l’offre globale et de votre marque de commerce. De plus, ce programme a une durée de vie supplémentaire de quelques jours auprès des autres décideurs qui ne se sont pas pointés à l’événement.

En terminant, il faut savoir que le bénéfice escompté à la suite d’une participation à une foire commerciale bien préparée vaut sans doute plus que le temps et l’argent investis dans tout le projet. Une étude du CEIR (Center for Exhibition Industry Research) démontre que de conclure une vente via une foire commerciale est 56% moins coûteux que par une sollicitation téléphonique au hasard, ou « cold call ».

Vous désirez en savoir plus sur les foires commerciales et les possibilités qui s’offrent à vous pour le design ou la conception et la construction clés en main d’un kiosque d’exposition standard ou sur mesure, contactez-nous aujourd’hui.

David Loubier
Directeur de création

Yves Thibault, B.A.A., B.A.
Concepteur-rédacteur et stratège marketing

Desjardins : Campagne de notoriété pour la gestion des avoirs et les services aux entreprises

Les Caisses Desjardins de la Région de Thetford et du Carrefour des Lacs ainsi que la Caisse d’Économie de la Vallée de l’Amiante faisaient appel à nos services afin de réaliser une campagne de sensibilisation pour ses services de gestion des avoirs et ses services aux entreprises.

Plusieurs étapes préliminaires ont précédé la diffusion des messages publicitaires journaux débutant en janvier 2011 :

• Premièrement, une rencontre exploratoire a eu lieu afin de se familiariser avec l’organisation et mieux la comprendre, la connaître.
• Ensuite, une étude de cas par le stratège marketing a suivi afin de valider sa compréhension de l’organisation, du marché et de la problématique.
• L’étape suivante a mené à un positionnement de campagne et a proposé la création publicitaire.
• Finalement, une dernière étape a défini les stratégies de diffusion à adopter ainsi que les budgets s’y rattachant.

L’équipe de Novalux a pris en charge l’idéation, la rédaction, la direction artistique, la direction photo et la production infographique des différentes publicités. Voici donc les publicités journaux diffusées en janvier et février 2011. Revenez nous voir prochainement pour d’autres détails à propos de ce dossier.

En terminant, merci aux gens de Desjardins de la Région de Thetford et du Carrefour des Lacs ainsi que la Caisse d’Économie de la Vallée de l’Amiante pour leur confiance. Nous apprécions.

L’art et le marketing : un couple souvent en conflit

Voici ce qui se veut probablement la parodie préférée des graphistes de ce monde : le combat éternel entre l’impact et la beauté.

Un résultat décevant d’une part comme de l’autre vient souvent d’une mauvaise compréhension du besoin réel du client :

1— Le concepteur a mal saisi le positionnement communicationnel

Le travail du directeur de la création ou du chargé de projet est crucial afin d’obtenir les besoins réels de l’entreprise. Souvent, le client connaît bien son marché et son positionnement, mais parfois il est bon d’approfondir l’analyse stratégique.

2— Le client a des goûts artistiques qui sont importants à ses yeux

Dans ce cas, il est important que le client travaille avec un designer qui a un style graphique qu’il aime. C’est pourquoi une entreprise de communication-marketing comme Novalux a plusieurs designers avec des personnalités et des styles différents, permettant ainsi au client d’avoir non seulement des outils de communication efficaces, mais aussi à son goût !